„Pinkwashing”. Sprzedaż w kolorach tęczy
Pinkwashing to angielski termin, który odnosi się do działań strategicznych polegających na świadomym wykorzystaniu elementów charakterystycznych dla ruchów LGBT, by zyskać dzięki temu profity. Instytucje i firmy mogą w ten sposób kreować się na postępowe, lubujące się w równości oraz przede wszystkim przyjazne i nowoczesne. Dzięki temu konkretne produkty oraz usługi lepiej się sprzedają.
Po raz pierwszy określenia pinkwashing użyto w ramach Breast Cancer Action, aby ujawnić i wskazać tych, którzy wspierali kobiety z rakiem piersi tylko po to, by zyskać rozgłos poprzez udział w wydarzeniach związanych z profilaktyką.
Stosunkowo niedawno pisałem o powodach, dla których Disney traci pieniądze. Sytuacja tej wytwórni jest idealnym przykładem, gdyż stara się ona podlizać absolutnie każdej stronie, nie zważając na wykluczające się interesy wielu grup. Jednak chyba takim największym przypadkiem pinkwashingu jest miesiąc dumy, czyli czerwiec, kiedy to członkowie społeczności LGBT obchodzą swoje prywatne święto. I – jak pozornie może się wydawać – nie tylko oni, bo setki, jeśli nie tysiące znanych marek zmieniają swoje logo na barwy tęczowe. I to bynajmniej nie po to, aby się solidaryzować, a wyłącznie w celu zarobienia jak najwięcej.
Światowi giganci dążą również za pośrednictwem takich akcji do tego, aby poprawić swój wizerunek. Nie mogę z całą pewnością powiedzieć, że absolutnie żadne przedsiębiorstwo nie jest szczere w tym, co robi. Jednak największe koncerny działające na terenie całego świata okazują swoją „miłość” do innych orientacji tylko w wybranych regionach. W Emiratach Arabskich, Rosji (kiedy jeszcze nie spopularyzował się wobec niej słuszny bojkot) czy Chinach logo znanej marki jakoś tak dziwnie nie idzie w ślady kameleona i nie zmienia swojego koloru. Ciekawe dlaczego, prawda?
Taka tęczowa barwa obowiązuje wyłącznie do końca czerwca, potem sztandar można już zdjąć, tym samym wracając do szarej codzienności. Pamiętajmy jednak, iż nie tylko duże firmy stosuję praktykę pinkwashingu – niekiedy dopuszczają się jej również organy państwowe czy influencerzy.
„Pinkwashing” w praktyce
Jednym z chyba najbardziej obrzydliwych przypadków wykorzystania rzekomego wsparcia dla mniejszości seksualnej w celach wizerunkowych była akcja zorganizowana przez państwo Izrael. To właśnie w czerwcu na facebookowym koncie Israel Defense Force zostało opublikowane zdjęcie dwóch żołnierzy trzymających się za ręce. Opis wyjaśniał, że wszyscy żołnierze są traktowani na takich samych zasadach, a ich skłonności seksualne nie stanowią podstawy do odrzucenia. Fotografia szybko stała się viralem i zyskała popularność, jednak chodziło w niej wyłącznie o ocieplenie wizerunku. W końcu Izrael został potępiony za łamanie praw człowieka wobec narodu palestyńskiego.
Inny przykład to występ zespołu Black Eyed Peas. Podczas sylwestrowego koncertu w Polsce członkowie zespołu publicznie zadeklarowali swój sprzeciw wobec podejścia partii rządzącej do osób homoseksualnych. Nie zabrakło również tęczowych transparentów. Wszystko to mogłoby być nawet wzruszające, gdyby nie fakt, że nieco wcześniej w tym samym roku podczas mistrzostw piłki nożnej w Katarze jakoś tak wyszło, że rzucanie podobnych haseł i korzystanie z identycznych rekwizytów nie przyszło im do głowy. Chyba że w ciągu tego krótkiego okresu zmienili oni radykalnie swoje poglądy, ale jakoś trudno mi w to uwierzyć. Zwłaszcza że – czego by nie mówić o Polsce – u nas wyjście piłkarza na murawę z opaską „One Love” nie skończyłoby się żółtą kartką tak jak to wyglądało z FIFA.
Skoro już jesteśmy w klimatach piłkarskich, warto wspomnieć o REWE, handlowym gigancie z Niemiec. Stanowił on sponsora mistrzostw w Katarze, jednak zakończył współpracę z Niemieckim Związkiem Piłki Nożnej, stając w obronie różnorodności. REWE zaoferował dodatkowo, że album z naklejkami piłkarzy rozda za darmo, a wcześniejsze wpływy ze sprzedaży ofiaruje na cele charytatywne. To zmusiło również innych sponsorów do ustosunkowania się do sytuacji. Problemem było to, że niemieckie przedsiębiorstwo już wcześniej planowało zakończyć współpracę z zupełnie innych powodów. Najprawdopodobniej więc wykorzystało okazję, aby zyskać jeszcze więcej korzyści.
Był sport, więc teraz czas na motoryzację. W czerwcu 2021 roku BMW zaprezentował na Facebooku swoje logo w kolorach (a jakże by inaczej) tęczy, ale zapomniał przy tym uczynić to na profilu rosyjskim, tureckim i tym z Arabii Saudyjskiej. Firma tłumaczyła się, że poszczególne lokalizacje same decydują o przyłączeniu do danej kampanii, a ponadto zawsze uwzględniane są regulacje prawne i czynniki kulturowe danego regionu. Mercedez-Benz również zastosował podobną praktykę, zmieniając logo dla każdego oddziału, o ile nie znajduje się on na Bliskim Wschodzie.
Na koniec wspomnę o niemieckiej partii CDU, która w spocie przed wyborami parlamentarnymi w 2021 roku ukazała kobietę na tle tęczowej flagi. Przewodnie hasło brzmiało: Kraj, w którym każda osoba może czuć się pewnie, niezależnie od pochodzenia, religii lub tego, kogo kocha. Problem polega jednak na tym, że CDU od wielu lat hamuje ustawy istotne dla LGBT. Między innymi partia ta zagłosowała przeciwko małżeństwom tej samej płci.
Pinkwashing. Nie tylko mniejszości, ale święta ogólnie
Powiedzmy sobie jednak szczerze – każda okazja do celebracji czegoś daje marketingowcom pole do popisu. Ledwo co w sklepach przestaną być eksponowane znicze, a już pojawiają się bombki, choinki, mikołaje i inne ozdoby. Święta narodowe także nie są wolne od komercji, bo jak inaczej interpretować promocję Lidla na flagę państwową za około 15 złotych? I oczywiście w naszym kraju ani Polacy, ani katolicy nie stanowią mniejszości tak jak osoby homoseksualne czy wyznające inne religie, jednak w dalszym ciągu jest to zarabianie na przekonaniach, upodobaniach i przynależności.
Być może tego procederu nie da się przerwać, lecz na pewno istnieje możliwość prześwietlenia danej organizacji. I wówczas możemy zadecydować naszym portfelem albo głosem sprzeciwu, czy takie podejście oby na pewno nam odpowiada. Bo czasami tęczowa torba z materiału jest po prostu torbą droższą od innych i niczym więcej.
Czytaj także:
