fot.: David van der Veen/AFP (Getty Images)
„Pepsi, gdzie jest mój odrzutowiec?”
Rok kończę w natłoku niepozałatwianych spraw, niedoczytanych książek i nieobejrzanych filmów. Wciąż nie wiem, jak skończy się historia chorego na demencję Alferda Lamberta z „Korekt” Franzena; zastanawiam się też, czy w „Breaking Bad” Walter White ostatecznie podda się złu. Dokańczanie rzeczy zakłócają mi co raz to świeższe produkcje, a nawał nowości powoduje FOMO i odbiera przyjemność z chłonięcia kultury.
Tłumaczę się przed samym sobą, ale netfliksowej serii „Pepsi, gdzie jest mój odrzutowiec?” nie mogłem oprzeć się pewnie z uwagi na kuriozalny tytuł. Jej treść była z nim całkiem komplementarna: pełna późnokapitalistycznego absurdu, hucząca od postmodernistycznego natłoku – oraz, co zaskakujące – naprawdę wciągająca.
Opowiedziana w czteroodcinkowym serialu historia skupia się wokół kampanii Pepsico z 1995 roku, w ramach której zebrane w wyniku zakupu punkty można było wymienić na przedmioty. Ten motyw marketingowy był później wielokrotnie powielany, rozdawano nagrody rzeczowe od koszulek przez rowery górskie. Jednak tę kampanię od kolejnych tego rodzaju promocji odróżniała jedna z nagród – pokazywany w reklamie myśliwiec wojskowy typu Harrier do zgarnięcia za 7 000 000 punktów.
Brak jakiejkolwiek wzmianki o humorystycznym charakterze obrazka zainspirował Johna Leonarda – 20-letniego studenta z Seattle, który podjął się wyzwania równego uzbieraniu trzech i pół miliona dwulitrowych butelek napoju, zapewniającego stawkę odpowiednią do wymiany na odrzutowiec. Dopiął swego, co doprowadziło do dość głośnego procesu sądowego – dwudziestolatek z „pokolenia Pepsi” zapoczątkował walkę Dawida z Goliatem (na tle walki dwóch Goliatów).
Pepsi Generation
Ścierającymi się olbrzymami były oczywiście Pepsico i The Coca-cola Company, przez dekady walczące o dominację rynku. Choć hasło „Cola wars” pochodzi z lat 80. XX wieku, to konkurencja między dwoma bardzo podobnymi napojami (powstającymi w oparciu o wodę gazowaną, cukier, kwas fosforowy oraz barwnik e150d) toczy się praktycznie od ich powstania. Począwszy od różnic rozmiaru butelek w drugiej dekadzie XX w., przez obecność Coca-coli na zachodnich i pacyficznych frontach II Wojny Światowej, po zastąpienie w latach 60. Coli na rzecz Pepsi w ramach tytułu Oficjalnego Napoju Białego Domu.
Przepychanki obojga firm zdefiniowała turbokapitalistyczna dekada prezydentury Ronalda Reagana, gdy w 1984 roku w reklamie Pepsi wystąpił Michael Jackson, popularyzujący wykreowane prawie dwie dekady wcześniej hasło „Pepsi Generation”. W kolejnych klipach promujących napój występowali między innymi David Bowie i Tina Turner czy Madonna.
Choć w połowie lat 80. XX wieku zwyciężyło Pepsi, zdobywając rynek i górując nad Coca-colą (której sprzedaży nic nie zdawało się pomóc – od nostalgicznych kampanii reklamowych, po oprotestowaną zmianę receptury), to do pierwszej dekady XXI wieku rynkową dominację udało się uzyskać tej drugiej.
„Pozory często mylą”
O ile, w obliczu wzmagającej się świadomości o ich skutkach dla zdrowia czy kontrowersji związanych z wytwarzaniem odpadów (za sprawą The Coca-Cola Company i Pepsico powstaje około trzystu tysięcy(!) plastikowych butelek na minutę), producenci napojów o wysokiej zawartości cukru zdają się mieć wyraźnie pod górkę, o tyle sprzedaż ich produktów rośnie, a ich kampanie promocyjne zataczają kolejne kręgi.
Nostalgia, która jeszcze kilka dekad wcześniej nie przysparzała Coca-coli nowych klientów, zdaje się być paliwem dla obecnego marketingu firm – od inspirowanych modą vintage ubrań z ich logotypami, przez nawiązujące do starych reklamówek Pepsi puszki z wizerunkami Jacksona czy Britney Spears (czy nie jest to przypadkiem objaw reklamowej kultury remiksu?) lub „Pepsi, gdzie jest mój odrzutowiec?”, który, choć nie pozostaje wolny od krytyki, zdecydowanie uderza we wspomnieniowe nuty.
Czekam tylko, kiedy, nie licząc wspominkowych puszek, moda na reprodukcję dawnych reklam napojów gazowanych trafi do Polski. Za zbliżony tej praktyce zabieg można by przyjąć zasponsorowanie przez Coca-colę Publicznego Cyfrowego Archiwum Agnieszki Osieckiej, która w 1982 roku wygrała konkurs na hasło reklamowe napoju – „Coca-cola – to jest to!”.
Wojny colowe w Polsce (jeszcze Ludowej) od początku lat 70. wygrywała właśnie Coca–cola, której rodzima produkcja, z zakładami w Warszawie, Zabrzu i Tychach (oraz produkującą charakterystyczne butelki wołomińską hutą szkła), sięgała 176 hektolitrów rocznie w roku 1976.
Po 1989 roku pałeczkę zdawało się przejąć Pepsi – począwszy od rozpychającego się łokciami na ekranach kineskopowych telewizorów, reklamującego napój MC Hammera, określanego w klipie jako „gwiazda rapu pijąca tylko pepsi”, skończywszy na najintensywniejszej inkarnacji starcia wokół napojów gazowanych w Polsce – momentu, który zbiegł się czasowo z akcją netfliksowego „Pepsi, gdzie jest mój odrzutowiec?”. W 1995 roku w polskiej reklamie Pepsi zagrał będący wówczas u szczytów popularności Paweł Kukiz, rzekomo dla pieniędzy (za tekstem „Kukizów dwóch”, Marta Mazuś, „Polityka”, 14.2015 (3003)).
Cztery lata później jego występ w kampanii napoju, w utworze „Pozory często mylą”, skomentował Kazik Staszewski:
„Spragniony do picia nieledwie się zbliżam
Wiedziony reklamą z udziałem Kukiza
Prężę się w słońcu wypijam łyka
Oddalenie i Ameryka
A czy ty wiesz że pozory często mylą
Tak wiem tak wiem
Ludzie przed byle gównem czoła chylą
Tak wiem tak wiem”.
(„Pozory często mylą”, Kazik na żywo, „Las Maquinas de la Muerte”, 1999).
Czytaj także:
