sobota, 10 grudnia, 2022
Strona głównaLifestyleMarlboro Man. Najlepsza kampania w historii reklamy

Marlboro Man. Najlepsza kampania w historii reklamy

Dorastający we wczesnym polskim kapitalizmie mogą doskonale pamiętać postać z reklamy papierosów znaną jako Marlboro Man, albo kowboj Marlboro. Twórcom tej kampanii sprzed wielu dekad udało się dokonać czegoś niezwykłego - połączyć w głowach konsumentów zabójczy nałóg z archetypem "prawdziwego mężczyzny".

Marlboro Man na fasadzie warszawskiego domu fasadowego „Centrum”, 2000 r. (Fot. Wikimedia)

Marlboro Man. Jak sprzedawać „kobiece” papierosy z filtrem?

Papierosy masowo produkowane przed czasami II wojny światowej były po prostu zwykłymi skrętami, składającymi się z tytoniu zawiniętego w papierek. Przemysł miał się dobrze do czasu, gdy w latach 50. zaczęły jak grzyby po deszczu pojawiać się badania wiążące palenie tytoniu z rakiem płuc. Odpowiedzią branży tytoniowej było wprowadzenie na rynek papierosów wyposażonych w filtr, który rzekomo miał chronić palacza przed szkodliwym wpływem produktów ubocznych ze spalania tytoniu.

Firmy produkujące papierosy musiały zmierzyć się jednak z tym, że tego typu produkty miały opinię przeznaczonych dla kobiet. Patriarchat miał się bowiem świetnie, a mężczyzna palący papierosa z filtrem mógł od razu otrzymać łatkę mięczaka. A Phillip Morris, który uruchomił w latach 50. produkcję papierosów z filtrem pod marką Marlboro, musiał mierzyć się dodatkowo z tym, że jeszcze przed wojną pod tą nazwą sprzedawano papierosy „premium” targetowane dla kobiet. Należało jakoś odwrócić zarówno ten trend, jak i coraz głośniejsze negatywne opinie organizacji medycznych.

PM skierował się do Leo Burnetta, już wtedy amerykańskiego tytana reklamy, a ten podczas burzy mózgów zapytał współpracowników, co najbardziej kojarzy im się z męskością. Szybko wymyślono banalne w gruncie rzeczy rozwiązanie – postać kowboja, bohatera chyba najpopularniejszego wtedy gatunku filmowego. Kampania reklamowa Leo Burnetta zupełnie ignorowała przekaz o tym, że filtry są „lepsze” dla zdrowia.

Według niego taka prezentacja produktu i tak rodziłaby zbędne z punktu widzenia branży tytoniowej pytania. Zamiast tego marketingowcy skupili się na tym, by sprzedać użytkownikowi coś więcej niż produkt. W pakiecie z paczką papierosów otrzymywało się mit: narrację o supermężczyźnie, którym można zostać, jeśli tylko będzie się palić papierosy Marlboro.

Reklama Marlboro z tematem muzycznym z „Siedmiu wspaniałych”. Dzikie konie symbolizujące wolność i męscy kowboje – to wszystko, jeśli zaczniesz palić.

Marlboro Man. Kowboj i inni prawdziwi mężczyźni

Początkowo wraz z postacią kowboja pojawiali się przedstawiciele innych profesji, kojarzonych z męskością: atletów, mechaników samochodowych, pilotów, kapitanów statków. Jednak same reklamy z kowbojem sprawiły, że Marlboro w ciągu zaledwie roku stały się czwartą największą marką na rynku. Zdecydowano więc o tym, że ta postać zostanie najdłużej, a „człowiek Marlboro” (Marlboro Man) już do końca pozostał samotnym hodowcą bydła.

Kowboj reprezentuje antytezę rzeczywistego świata, który stał się coraz bardziej skomplikowany i frustrujący dla zwykłego człowieka”, mówił Jack Landry, jeden z menedżerów Phillipa Morrisa w latach 60. „Środowisko kowboja jest uproszczone i stosunkowo wolne od presji. Jest on wolnym człowiekiem w swoim własnym świecie„. Jak zostało fantastycznie wyłożone w pierwszym odcinku popularnego serialu o branży reklamowej „Mad Men”: reklama działa na poziomie emocji, a nie logiki. Internauta napisał pod reklamą Marlboro, że pamięta, gdy oglądał ją u babci, gdy miał 6 lat; do dziś przyprawia go ona o gęsią skórkę i sprawia, że czuje się przytulnie (ang. cozy).

Kampania osiągnęła swoje wyżyny w latach 60., kiedy to w telewizyjnej reklamie pojawił się motyw muzyczny z hitu kinowego „Siedmiu wspaniałych”, a zamiast aktorów pojawili się w niej prawdziwi kowboje i jeźdźcy rodeo. W 1968 r. twarzą Marlboro stał się Darrel Winfield, ranczer z Oklahomy, który zajmował to „stanowisko” przez kolejne 20 lat. Według niektórych mógł on dzięki reklamie zostać najczęściej przedstawianym człowiekiem na świecie.

Marlboro Man. Kowboje z reklamy umierają na raka

W rezultacie na początku lat 70. Marlboro stało się najczęściej palonymi papierosami świata. Nie przeszkodził w tym zakaz reklamy telewizyjnej, wprowadzony przez rząd USA w 1971 r. Kowboj Marlboro mógł odjechać z małego ekranu, ale zamiast tego pojawił się w druku i na billboardach w całym kraju. Zjawiał się także jako jaskółka kapitalizmu na nowych rynkach otwartych dla Phillipa Morrisa – w Europie Wschodniej reklamy z nim pojawiały się jeszcze latami.

W pewnym momencie temat zaczął jednak się wyczerpywać. W latach 90. Wayne McLaren, jeden z odtwórców kowboja Marlboro, zachorował na raka płuc, a następnie poprzysiągł zemstę na przemyśle tytoniowym za 30-letni nałóg. Zanim zmarł na chorobę w 1992 r., nagrał spot telewizyjny, w którym jego przebitki jako kowboj zostały zmieszane z jego wizerunkiem w szpitalnym łóżku oraz narracją o zagrożeniach wynikających z palenia.

Podobna sytuacja spotkała innego modela, Davida McLeana. Wdowa po nim pozwała Philipa Morrisa o odszkodowanie, twierdząc, że nałóg jej męża był efektem pracy na planie zdjęciowym Marlboro. Wprawdzie przegrała w sądzie, ale te historie głośno odbiły się w amerykańskiej prasie. Po 1999 r. nie kontynuowano już kampanii z użyciem wizerunku kowboja, chociaż do dzisiaj jest on obecny choćby na automatach z papierosami w Japonii.

Darrel Winfield na plakacie z lat 70. Ostrzeżenie lekarskie przed paleniem jest praktycznie niewidoczne.

Marlboro Man. Skutki tej kampanii nadal mamy w głowach

Rzadko której kampanii reklamowej udaje się osiągnąć tak długotrwały, permanentny skutek, polegający na powiązaniu jakiegoś produktu z toposem archetypicznej, „klasycznej” męskości. „He can’t be a man ’cause he doesn’t smoke the same cigarettes as me”, śpiewali Rolling Stonesi w „(I Can’t Get No) Satisfaction”, a najpopularniejsze zdjęcie amantów w rodzaju Jamesa Deana przedstawiają go z papierosem w kąciku ust. W przypadku co najmniej dwóch marek – Marlboro i Lucky Strike – ten obraz pozostaje żywy do dzisiaj.

Przejdźcie się po wydziałach uniwersytetów w wielkich miastach, a znajdziecie wielu chuderlawych studenciaków, dodających sobie animuszu kopceniem mocnych, czerwonych marlborasów. To sprawia też, że niesamowicie utrudnione zadanie mają wszelkie kampanie antynikotynowe prowadzone przez rządy. Skoro w głowach pokutuje przekonanie, że palenie jest bardzo męskie, to trudno zaproponować narrację, która to przebije. Dlatego w Europie stawia się raczej – skutecznie – na argument ekonomiczny.

Czytaj także:

A czy filtry, dla których cała ta kampania została rozpętana, faktycznie chroniły palaczy przed toksycznymi substancjami? Oczywiście nie. Testy laboratoryjne wykazują, że filtr zatrzymuje substancje smoliste czy nikotynę tylko w konkretnych warunkach, nieosiągalnych przez człowieka, w ogóle zaś nie zatrzymują najdrobniejszych cząsteczek gazów takich jak tlenek węgla. W przypadku „ludzkiego” palacza nie ma natomiast żadnej różnicy między papierosem z filtrem a tym bez niego, może poza tym, że tytoń nie wchodzi między zęby.

Co więcej, firmy tytoniowe specjalnie wprowadziły do filtrów substancje, które zmieniają kolor z białego na brązowy pod wpływem ciepła i dymu, tak, by sprawiały one iluzję, że „zatrzymały” w sobie jakieś substancje. Filtry natomiast stały się nieszczęściem planety z uwagi na to, że stanowią najpopularniejszego śmiecia produkowanego przez człowieka. A że składają się one najczęściej z tworzywa sztucznego (głównie octanu celulozy), to ich rozkład następuje powoli, a ponadto uwalnia potencjalnie niebezpieczne mikroplastiki. Rozumieją to firmy, które proponują palaczom alternatywne wobec klasycznego papierosa z filtrem rozwiązania.

Polecamy:

Bartłomiej Król
Prawnik, publicysta, redaktor. Na TrueStory pisze głównie o polityce zagranicznej i kulturze, chociaż nie zamierza się w czymkolwiek ograniczać.
ARTYKUŁY POWIĄZANE

ZOSTAW ODPOWIEDŹ

Proszę wpisać swój komentarz!
Proszę podać swoje imię tutaj

NajNOWsze

NajPOPULARNIEJsze

Ostatnie komentarze